智红宁 副教授 宁夏防沙治沙学院
2020年3月25日
1.需要、欲望和需求
需要：与生俱来的是营销活动的出发点
欲望：满足需要的方式可以是物，或一种活动方式
需求：人民币
2.产品(Product)和服务(Service)
产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
产品包括有形的产品、无形的服务以及某种新的思想和概念。
产品是获得服务的载体。
过分重视有形产品，而忽视了顾客需求，没有真正把握市场营销的本质，难以把握顾客需求的变化。
3.效用、价值和满足
效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。
例如某消费者到某地去的交通工具，可以是自行车、摩托车、汽车、飞机等。这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。又假设某消费者要求满足不同的需求，即速度、安全、舒适及节约成本，这些构成了其需求组合。
这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要，如自行车省钱，但速度慢，欠安全；汽车速度快，但成本高。消费者要决定一项最能满足其需要的产品。为此，将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列，从中选择出最接近理想产品的产品，它对顾客效用最大，如顾客到某目的地所选择理想产品的标准是安全、速度，他可能会选择汽车。
顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价格高低亦是因素之一。如果顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，如一部好汽车价格比自行车昂贵，但由于速度快、修理费少、相对于自行车更安全，其效用可能大，从而更能满足顾客需求。这就涉及到价值的概念。
价值是人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶，商品价值量的多少由社会必要劳动时间来决定，而社会必要劳动时间是在现有的社会正常的生产条件下，在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需要的劳动时间。
而边际效用学派则认为，消费者根据不同产品满足其需要的能力来决定这些产品的价值，并据此选择购买效用最大的产品。他所愿支付的价格(即需求价格)取决于产品的边际效用。
所谓边际效用就是指最后增加的那个产品所具有的效用，产品的价值取决于其边际效用。
由于消费者收入是有限的，为了从有限的花费中取得最大的效用，消费者必须使其花费在每一种物品上的最后一个单位货币所产生的效用相等。
什么叫边际效用？就是增加一个单位的消费品，带来消费者的效用的增加量。比如说，在你口渴的时候，你愿意花2元钱买一杯矿泉水，这说明你对这杯水作出了值2元钱的主观评价（可看作它可以给你带来2元钱的效用）。当你喝下这杯水之后，口不那么渴了，于是现在你只愿意以1元钱买第二杯水，即它只给你带来1元钱的效用，这1元钱的效用，就是第二杯水的边际效用。
第二杯水下肚，你已经不口渴了，也不愿花钱买水了，除非第三杯水白送给你喝。于是第三杯水给你的效用是0，即第三杯水的边际效用是0。第三杯水下肚，你的肚子已经胀了，如果还要你喝第四杯，你不但不觉得爽，反而觉得难受，这第四杯水给你带来的就是负效用，它的边际效用也是负的了。也就是说，假设其他条件不变，一个人对一种商品的消费量越多，那么，这种商品对于他的边际效用是逐渐减少的，这就是边际效用递减规律（以下简称递减律）。
4.交换、交易和关系
(1)交换（Exchange)
个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得所需东西的行为
交易是交换的基本组成部分。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。
交易涉及几个方面，即两件有价值的物品，双方同意的条件、时间、地点，还有来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。
关系营销可以减少交易费用和时间，处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。交易营销是关系营销大观念中的一部分。
（二）市场营销的特点
以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动；
“交换”是市场营销的核心 ；
市场营销是一个综合的经营管理过程；
市场营销通过整体性的经营手段，来适应和影响需求。
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求到产品（商品、服务与创意）到价值、成本和满意到交换
和交易 到关系和网络到市场到营销者和预期顾客
营——营谋；销——销售
市场营销是在以消费者需求为中心的思想指导下所进行的一系列经营活动，从而在满足需要的基础上实现企业经营目标。